(pdf) هنر در بازاریابی،کلید طلایی ایجاد قیمت سایه درکالاها و ذائقه مشتریان

دسته بندي : علوم انسانی » هنر
پیش گفتار

بازارهای امروز، بازارهایی هستند به برپایه آینده بناشده اندومدیرانی دراین بازارموفق خواهند بود که ازآینده آمده باشند و شناخت کافی به آینده داشته باشند .این امر شدنی نیست مگر تحلیل داده های بازاریابی و ایجاد ذائقه درمشتری امروز و آینده.برهمگان ثابت شده است که«دنیای آینده دنیای رقابت، سبقت و سرعت است که مخاطب باوری را محور فعالیت و جایگاه‌یابی تبلیغات را مهمترین دغدغه برنامه‌ریزان این صنعت قرار می‌دهد .»تبلیغات باید گوشه‌ای از ذهن مخاطب را اشغال کند، مردم آگهی‌های مزاحم را نخوانده دور می‌ریزند آنها تبلیغاتی که حیاط خانه‌هایشان را مملو از کاغذ‌های بی‌مصرف می‌کنند، دوست ندارند. تسخیر ذهن مخاطب بی‌توجه به شناخت بازار و دانستن اینکه مشتریان چه کسانی هستند و تقسیم‌بندی آنان به وجود نخواهد آمد.

موضوع مهم دیگر مطالعه گروههای مخاطب بازارو مشتریانی است که از یک جنس و فرهنگ نیستند« زیرا مخاطبان گروههای نامتجانسی هستند که همیشه مشابه نیستند. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهره‌گیری از علوم مختلف از جمله روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان می‌تواند بهترین و کارآمدترین شیوه‌ها را به کار گیرد. در نهایت باید گفت که تبلیغات بر روی زندگی و نگرش افراد تأثیر بسیار زیادی دارد پس نباید باورها، اعتقادها، ارزش‌ها، فرهنگ‌ها و … را به انحطاط کشید بلکه باید به آنها ارتقاء بخشید و این بخشی از وظایف متخصصین تبلیغات است.»

موضوع مهم دیگر که بایستی مدنظر مدیران و صاحب نظران کسب و کارها قرار گیرد،آگاهی از کارکردتبلیغات دربازاریابی است.زیرا که« با آگاهی صحیح از کارکرد تبلیغات می‌توان حتی به دور از توسل به هرگونه حیله و نیرنگ مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد.» تبلیغات همه جا هستند، هر جا که باشی به سراغت می‌آیند با شکلها و شیوه‌های مختلف و هیچ نهاد و بنیادی از آن بی نیاز نیست.برندسازی با تبلیغات در حد صفر صنعت نساجی و پوشاک قدیمی‌ترین صنعت تولیدی در جهان است.

در قرن بیستم صنعت پوشاک و نساجی تبدیل به صنعتی بسیار عظیم و قدرتمند شد و رشد قابل توجهی هم در تجارت بین‌المللی مواد خام مثل کتان و هم در تجارت کالاهای ساخته شده رخ داد.دبه طور همزمان، نقش طراحی نیز به طور فزاینده‌ای به عنوان تقاضایی پایه‌ای که باید برآورده شود پر رنگ‌تر می‌شد و کشورهایی مثل فرانسه و ایتالیا کم‌کم به خاطر تبحر داشتن در طراحی شهره می‌شدند. در دنیای ارتباطات و تبلیغات گسترده، نام‌های تجاری اهمیت زیادی پیدا کردند. خرید پوشاک دیگر یک نیاز پایه‌ای نبوده و به چیزی بیشتر از یک پوشاننده برای انسان تبدیل شده بود. تولید انبوه و رویکردهای در بستر آن به سرعت رواج یافتند و تولیدکنندگان برای دوخت پوشاک که هنوز فرآیندی بیشتر وابسته به انسان بود، در جست‌وجوی مکان‌هایی بودند که بتوانند کارگران را با دستمزدهای کمتری استخدام کنند و به همین جهت، تاسیسات تولیدی پوشاک در سرتاسر جهان و بیشتر در مناطقی که نیروی انسانی ارزان بود، گسترش یافتند. امروزه صنعت نساجی، صنعتی جهانی است که فعالیت‌هایی چون طراحی، برش، دوخت، توزیع و فروش را در بر می‌گیرد. در این صنعت، قیمت تنها یکی از عوامل تاثیرگذار است و فاکتورهایی مثل تنوع، سرعت، برند و کیفیت نیز اهمیت زیادی دارند. همچنین موفقیت در این صنعت مستلزم داشتن نوآوری مداوم می‌باشد، چون کلکسیون‌های مد اغلب تنها به مدت یک فصل تازگی دارند.

بررسی تاثیرتبلیغات درکالاها نشان می دهدکه ورودهنردر بازاریابی،بیشتربرروی پارچه و نساجی بود و شرکت های موفق جهانی از جمله زارا از آن به خوبی بهره جستند.« برندی بدون تبلیغ اما با شعبه‌های متعدد مشهورترین برند ایندیتکس برند زارا است. زارا برندی جهانی با طراحی و ماهیت مدگرای قوی، هم در مورد لباس‌هایی که می‌فروشد و هم در مورد فروشگاه‌هایی که لباس‌ها را در آن می‌فروشد، می‌باشد. لباس‌های زارا ترکیبی از طراحی شیک طبق مدل‌های روز دنیا، اما با قیمت‌های متوسط و معقول هستند. به گفته یکی از روزنامه‌نگاران مد: «اگر به دنبال ظاهری کلاسیک و با استیل ایتالیایی، اما به شکل امروزی و با قیمتی معقول هستید به زارا بروید.»

بررسی های پژوهشی –بازاریابی نشان می دهد« رشد موفقیت‌آمیز زارا به دلیل قیمت پایین یا استانداردسازی کارها نیست، بلکه بیشتر به واسطه نوآوری در عملکرد آن می‌باشد.» شاید یکی از عجیب‌ترین استراتژی‌های زارا «سیاست تبلیغات در حد صفر» ( بدون تبلیغات) آن است. در واقع شرکت ترجیح می‌دهد به جای صرف هزینه برای تبلیغات، درصدی از درآمد‌هایش را به بازگشایی فروشگاه‌های جدید اختصاص دهد. زارا به واسطه بهره‌گیری از برخی فاکتورها که به قیمت مربوط نیستند مثل تنوع و نوآوری در محصول، توانسته در لیست رهبران بازار قرار گیرد. برای مثال این شرکت سالانه بیش از ۱۰۰۰۰ مدل مختلف لباس طراحی کرده و می‌فروشد (به علاوه واضح است که این لباس‌ها در سایزهای مختلف هستند). اورتگا سیستم جامع و کاملی را برای تولید لباس‌ها و ایجاد یک کسب و کار راه‌اندازی کرده است. او این کار را به ویژه در حوزه‌ای از بازار پوشاک (یعنی اسپانیا) انجام داده که هیچ پیش زمینه‌ای در صنعت پوشاک نداشته است.

بهبودها و پیشرفت‌های زارا به خاطر به کارگیری تکنولوژی اطلاعات و استفاده از گروه‌هایی از طراحان به جای افراد طراح، می‌باشد. اورتگا در مراحل اولیه توسعه کسب و کار تولید خود به بخش عملیات نهایی تولید پارچه می‌رفت تا مطمئن شود که رنگ‌ها و کیفیت موادی که استفاده می‌کند مناسب باشند. این کار نه تنها باعث کنترل کیفیت بهتر می‌شد، بلکه راهی را برای ارائه طرح‌ها و بافت‌های مختلف و جالب پارچه نیز باز می‌کرد. در حال حاضر، حدود ۱۸ عملیات طراحی و تولید پارچه در شرکت انجام می‌شود. طراحی متفاوت کلید موفقیت بخش عمده موفقیت شرکت ناشی از تعهد قوی به طراحی می‌باشد که وجود بیش از ۲۰۰ طراح ماهر در شرکت نشان‌دهنده این تعهد است. به علاوه، این طراحی فقط در تولید لباس‌ها نمود پیدا نمی‌کند، بلکه تا مرحله ارائه آنها در فروشگاه، نمایش آنها در ویترین، کاتالوگ‌ها، تبلیغات اینترنتی و غیره، ادامه می‌یابد. بخشی از ساختمان مرکزی شرکت در آرتئیکسو در لاکرونیای اسپانیا شامل ۲۵ ویترین آزمایشی فروشگاه با اندازه، طراحی و نورپردازی واقعی است که به تیم‌های طراحی کمک می‌کند تا مشاهده کنند ویترین فروشگاه‌های واقعی آنها چطور به نظر می‌رسند ( نه تنها در شرایط عادی، بلکه در روزهای بارانی یا در شب و شرایط دیگر). جنبه دیگر موفقیت زارا، انعطاف‌پذیری آن است که ناشی از مدل ساخت و تولید بسیار متفاوت محصولات می‌باشد. حدود ۲۵۰۰ کارمند به طور مستقیم در عملیات تولید کار می‌کنند، اما تعداد بسیار بیشتری از نیروی کار که در شهرها و جوامع کوچک اسپانیا و شمال پرتغال پراکنده اند ، به طور غیر مستقیم آنها را پشتیبانی می‌کنند.

مشتریان امروز بازارها دریک چالش نفس گیروپیچیده درگیربوده و به دنبال رهایی از آن هستند زیرا که تنوع انتخاب زیاد و زمان خیلی کم است. در این ماراتن ایجادشده ،شرکت هایی موفق خواهند بود که با زبان مشتریان ؛البته آمیخته با طنز وارد گفتگو شوند.«البته نباید فراموش کرد که چنانچه بیان هدف اصلی تبلیغ (بیان ویژگی های محصول ، مزایا و … ) در غالب طنز و یا برنامه ای سرگرم کننده باشد که مخاطب را ملزم به تماشا نماید ، بسیار تاثیرگذار خواهد بود؛

اینکه شما درک کنید مشتریان شما چگونه هستند، بسیار مهم است.همچنین ، اینکه در آنسوی تبلیغ چه کسی تصمیم می گیردکه از شما خرید کند نیز مهم می باشد.بنابراین بسیار مهم و ضروریست که بدانید، روانشناسی مشتری شما به چه شکل می باشد. کسی که آگهی تبلیغاتی شما را می خواند، چه پروسه ای به ذهنش خطور می کند؟ درک کردن کل این پروسه، شمارا به هدفهایتان می رساندوتجارت شما را موفق ترمی کند. خود را جای مشتری بگذارید ، برای خرید به چه اطلاعاتی نیاز دارید؟ چه دلایلی می خواهید؟ همان را در تبلیغات بگویید ، بی پرده و راحت . تئوریهای بسیاری راارائه داده اند تا توسط آنها بتوان این پروسه را که وقتی شخص آگهی را می بیند و بعد برای خرید آن اقدام می کند را توضیح و توصیف کنند.»

مرحله دوم درک و فهم مشتری از کالای شماست. محصول شما چیست؟ محصول شما چه مزایا و امکاناتی دارد؟مشتری شما چگونه می تواند به آن دسترسی پیدا کند؟و این سوالات زمانی به او پاسخ داده می شوند که مشتری بالقوه شما،بر روی آگهی شما “کلیک” کند وبه صفحه ای دست پیدا کند که شامل جزئیات دقیقی از کالای شما باشد و یا جذب عنوان آگهی شما در مجله شده و به سراغ مطالعه متن آن می رود ..مرحله بعد،مجاب شدن مشتری است.این مرحله بسیار مهم است.شما باید مشتری را درباره مزایای آن کالا متقاعد کنید.

خلاقیت و هنر از اصول مهم در بازاریابی هستند که با به کار بردن آنها در تولید محصولات و یا تولید تبلیغات،میتوان به رشد زیادی در بازاریابی رسید.در حال حاضر بازار طراحی های خلاقانه داغ است و از آن در بازاریابی استفاده میشود تا محصولات خود را هرچه بیشتر در معرض نمایش قرار دهند.پس فراموش نکنید که چه در فاز طراحی محصول و چه در فاز تبلیغات،از هنر خلاقانه بهره بگیرید تا به بهترین نتایج دست یابید.

دربازارپرازمزیت رقابتی جمهوری اسلامی ایران نیز اگرمدیران وصاحبان کسب وکارها به سلاح تاثیرگذار هنر مسلح شوند و نحوه بکارگیری آن رانیز یاد بگیرند.ایجادذائقه در مشتریان جهانی ،کار دشواری نخواهد بودو این رمز موفقیت تجار مطرح جهانی است که با زبان شیرین و طنزهنروارد گفتگو بامشتریان خود شده اند.

با سپاس

محرم غفاری،مهرماه ۱۳۹۸

فهرست

نقش کیوریتوردربازارهنرایران……………………….۷

اقتصادودرک اقتصادی بازارهنر…………………….۹

اقتصادفرهنگ و هنر،پیشرفت ها وچالش ها…………….۱۳

اقتصادهنر راجدی بگیریم………………………………۱۹

اقتصادهنر معاصر(بازارها،راهبردهاونظام ستاره سازی) ……………………..۲۱

اقتصادهنر،نگاهی به مصائب بازارهنردر ایران…………… ۲۲

اقتصادهنر،رویارویی یا هم آمیزی……………………..۲۶

موضوع تحقیق:نقش هنردرتبلیغات رسانه ها………..۳۲

بازاریابی تبلیغات بااستفاده از استندتبلیغاتی……….۴۳

چگونه ازهنرعکاسی درتبلیغات مدرن استفاده کنیم…………………..۴۶

اقتصادهنر یاهنراقتصادی …………………………….۴۷

شکوفایی اقتصادهنروتوسعه صنایع هنری……………۴۹

کارآفرینی ازجنس هنر-کاربردبازاریابی درسازمان های هنری وآثارهنری ……۵۱

صنعت موسیقی در ایران و بازار گردشکری ۱۲۰میلیارد تومانی………………………..۵۶

نقش هنر براقتصادوچگونگی ارزش گذاری برآثارهنری …………………..۶۰

نقش هنرمندان درتبلیغات وبازاریابی……………….۶۲

آیا دیوارهای شهرشما هم از هنرخالی است…………..۸۳

نقش هنردربازاریابی……………………۸۵

توصیه های یک متخصص بازاریابی به هنرمندان ……………..۸۷

منابع و مآخذ…